作為當前的熱詞之一，“內卷”正被廣泛用于形容各種形式的競爭，尤其是白熱化的競爭。中國智能新能源汽車行業是否真的存在“內卷”？

五六年前，中國新能源汽車市場中銷量靠前的純電乘用車幾乎均為A00級的小車，且在外觀造型、續航里程、充電速度、空間大小、車機智能化等方面表現欠佳。

降價換取份額 “內卷”助推“進化”

自2023年起，提起中國車市最先聯想到的便是降價與“內卷”。由特斯拉降價開始，越來越多的車企加入引發了一輪大規模“降價潮”。但相比2023年單純地只是以價格換取市場份額，2024年的價格戰顯然更加猛烈。

愈演愈烈的價格戰究竟是刺激了消費者的購車愿望？還是培育了持觀望態度的“等等黨”？《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）告訴了我們答案。

在對近2500名來自全國不同區域的汽車消費者進行調研后，《報告》顯示，64.1%的受訪者對價格戰持“中立態度”，即認為無論是否有價格戰，自己都將按原計劃進行購車；16.4%的受訪者對價格戰持“消極”態度，即認為價格戰抑制了自己的購車決策；19.4%的受訪者對價格戰持“積極”態度，即認為價格戰刺激了自己的購車決策可以看到，持“積極”觀點的占比高出持“消極”觀點約3個百分點，即價格戰雖然從整體上給中國車市帶來了刺激作用，但幅度極為輕微。

此外，持“中立”及“消極”觀點的人群占比超過80%，表明大部分受訪者都不認為價格戰對自己的購車決策起到了積極作用，這無疑說明價格戰的整體效果相對有限。

從不同價格段來看，低、中價位段的價格戰對消費者的刺激較為有限，甚至得不償失；但在30萬元以上價格段，價格戰的刺激效果則相對明顯。麥肯錫認為，低、中價位段消費者面對此起彼伏的價格戰，更可能形成“得隴望蜀”的情緒，從而轉向“觀望”態度；高價位段顧客消費能力較強，對價格戰能做出更為積極的回應，因而持“消極”觀點的比例最低。

但在價格戰的另一面，我們也看到了中國新能源汽車整體產品力的提升。2023年年底至2024年上市的新款車型不僅憑借價格吸引消費者，還“內卷”配置。無論新上市車型的價格高低，大多都做到了配置升級。一些中高價位車型還搭載了800V超快充架構、NOA輔助駕駛、高階智能語音、空氣懸架等高科技配置，令消費者目不暇接。

數年以前，我們在馬路上還只能看到續航只有100km~200km、配置簡陋的純電動汽車。今天，600km~700km續航、搭載高級別輔助駕駛、座艙內娛樂屬性拉滿的純電動汽車已比比皆是。所以，與其說中國新能源汽車行業正在“內卷”，倒不如說它正在進化的過程中不斷突破。

中國品牌受認可 外資光環仍猶在

另一個能證明中國新能源汽車行業正在“進化”的指標，則是消費者認可度的提升。

一方面，消費者在購買高端新能源汽車時，已主動將國產品牌納入初始選單當中。另一方面，消費者，傳統外資品牌在新能源領域的表現欠佳，也讓消費者產生了轉投國產品牌的意愿。

麥肯錫全球董事合伙人彭波表示：“消費者在產生購車意愿時，首先會在心中形成初始品牌選單，然后收集選單內品牌的更多信息，進而做出最終購車決策。

根據麥肯錫歷年調研的結果，消費者的初始品牌選單始終只有平均2至3個，且最終的成交車型，無論任何動力類型，均有極大概率來自初始選單。

在最新調研中，消費者在維持初始選單品牌數量基本不變的同時，最終購車決策來自該選單的占比則得到了相當幅度的提升，這無疑表明消費者的購車決策正日益聚焦。對車企而言，如何更加積極地將自身品牌打入該初始選單，在消費者產生購車意愿時便搶占先機，意義尤為重大。”

《報告》中提及了消費者對于高端品牌的認知，根據受訪結果，知名度最高的前十大高端汽車品牌中沒有消費者提到的中國品牌。

而在知名度最高的前十大高端新能源汽車品牌中，中國品牌占據六個席位，第一名為某美系新能源品牌，兩家中國品牌分列第二、三名，德系豪車三強則分列第四、第五及第七名。

值得關注的是，即便是德系豪車三強的車主，在他們的高端新能源汽車認知榜內，德系豪車三強的排名也同樣落后于某美系新能源品牌及兩家中國的新勢力品牌。

在被問及為何選擇中國高端新能源汽車品牌時，消費者表示，更先進的自動駕駛功能、智能座艙體驗更好、由原生新能源汽車平臺打造等技術層面的優勢是主要原因。在所有的被調研消費者中，持有這三種觀點的人超過半數以上。

此外，OTA能力更強、不認可外資傳統高端品牌的品牌光環等觀點也有出現。而當外資傳統高端品牌的新能源汽車消費者面對同樣的問題時，來自品牌方面的考量是促成這部分消費者做出決策的核心因素，其中既包括對外資高端品牌的青睞，也包括對中國高端新能源汽車品牌尚缺乏信任度。

麥肯錫認為，對外資傳統高端品牌而言，單純依靠品牌認知無法阻止客戶的單向流失。以當前擁有高端品牌汽車超過三年，且正在考慮換車的消費者為研究對象，德系豪車三強車主正幾乎以“單向流動”的形式被轉化為中國高端新能源汽車消費者。

麥肯錫表示，近年來，中國品牌汽車在產品質量、能耗、智能化、電動化等方面取得的跨越式發展，是促成品牌認知分化及中國品牌逐漸贏得消費者認可的關鍵因素。可以說中國新能源車市的競爭已經不僅停留在以價格取勝的階段，產品力也成為決勝的關鍵指標。

智能配置功能完善 保持黏性成為關鍵

報告顯示，中國消費者對不同場景下自動駕駛功能的興趣較去年均出現提升；但支付意愿卻出現下降，這在一線城市受訪者處體現得尤為明顯。

麥肯錫認為，部分技術領先型車企將高級自動駕駛方案作為標準配置或一次性選裝包提供給了購車者，因此對消費者的付費傾向造成了潛移默化的巨大影響。

一線城市消費者作為各類高階智駕功能的優先體驗者，所受到的影響也最為劇烈。往前看，一線城市消費者對自動駕駛付費方案的偏好，或將成為消費者整體喜好變遷的“風向標”。

麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩介紹：“隨著城區輔助駕駛技術發展的深入及廣泛鋪開，以及相關領先車企與車主的反復傳播，中國消費者會建立起對高階智駕的明確需求：即對中高價位的智能新能源汽車而言，包含城區領航輔助駕駛功能在內的高階智駕，將成為難以讓消費者妥協的‘必含項’，日趨白熱化的智能化競賽將給在相關領域尚無建樹的車企帶來極大壓力。”

來源：新能源汽車報